Que peut-on faire quand un annonceur utilise notre nom de marque pour se positionner en Adwords ?
Vous avez certainement constaté que les annonces Adwords de vos concurrents sont diffusées sur votre nom de société dans le moteur de recherche de Google.
Vous vous posez alors des questions :
• Pourquoi la requête de ma marque déclenche-t-elle les liens commerciaux de mes concurrents ?
• Est-ce légal sur Google ?
• Comment réagir ?
Explications :
Pourquoi la requête de ma marque déclenche-t-elle les liens commerciaux de mes concurrents ?
Deux raisons sont possibles :
1. Soit votre concurrent a ajouté votre marque dans sa liste de mots-clés
2. Soit Google a constaté qu’il avait une activité proche de la vôtre
Les mots-clés utilisés en requête large peuvent déclencher des annonces concurrentes sans que l’annonceur ne soit au courant et sans avoir besoin de mettre le nom de votre concurrent dans votre liste de mots-clés pour apparaître lors des recherches.
Deux exemples :
1. Imaginons que VW lance une campagne Adwords sur Google en utilisant le terme « voiture électrique ». L’internaute qui recherche « voiture électrique Toyota » sur Google, pourra voir une annonce pour les véhicules du concurrent sans pour autant que l’annonceur ne soit directement responsable.
2. Si quelqu'un tape le nom "A" de votre société, il aura une série de concurrents placés automatiquement en Adwords sur la requête. Même si vos concurrents n'ont rien fait, Google analyse les domaines d'activités et diffuse des annonces Adwords qui auraient la même activité et une campagne de positionnement payant en cours. Ce n'est pas systématique. Vos concurrents les plus directs n'apparaîtront pas forcément si Google estime qu’ils ne font pas la même chose. Il faut aussi que ces campagnes soient ciblées en mode large. Et dans ce cas, les annonceurs concernés ne sont pas en tort vu qu'ils n'ont rien demandé.
Comment réagir si notre concurrent a ajouté notre marque dans ses mots-clés ?
Avant, Google garantissait automatiquement une veille et un blocage des mots-clés déclarés comme marque, dans son propre intérêt dans le but de diminuer les procès entre eux et les annonceurs dépositaires des marques. Maintenant, cette surveillance de Google n’existe plus. C’est aux entreprises de veiller et de vérifier l’utilisation de leurs marques dans Google Adwords avant de décider ou non d’engager une action en justice.
Si vous remarqué le nom de votre marque dans une annonce, vous pouvez faire une déclaration sur Google (qui peut-être préventive ou curative) afin d'empêcher l'usage de votre marque dans les annonces Adwords à condition qu'elle soit déposée. Dans ce formulaire de déclaration, vous pouvez autoriser certains comptes Adwords à utiliser la marque dans leurs annonces.
Si vous souhaitez ouvrir l'usage de votre marque à un annonceur (un revendeur officiel de ses produits par exemple) alors que le dépôt en ligne auprès de Google est déjà effectué, vous pouvez utiliser ce formulaire (seul le compte propriétaire de la marque peut ouvrir de tels droits).
Est-ce légal sur Google ?
Google n’empêche pas l'utilisation de marques comme mots clés dans les pays de l'UE sauf si le mot clé (le nom de la marque) utilisé en combinaison avec un texte d'annonce spécifique est effectivement susceptible de tromper les internautes sur l'origine des produits et des services présentés.
Il est toutefois interdit d’utiliser le nom d’une marque d’un concurrent dans une annonce Adwords.
En cas de réclamation, Google mènera une enquête limitée afin de déterminer si un mot-clé utilisé en combinaison avec un texte d'annonce spécifique est effectivement susceptible de tromper les internautes sur l'origine des produits et services présentés. Il peut s'agir, par exemple, d'une annonce faisant référence à une affiliation avec le propriétaire d'une marque, de manière injustifiée. Si Google considère que cela n'est pas clair, il supprime l'annonce faisant l'objet de la réclamation.
Selon la Cour de Justice de l’Union Européenne, Google n’est pas directement responsable si un annonceur Adwords utilise le nom d’une marque qui ne lui appartient pas. Si l’annonceur qui réalise du trafic en utilisant des marques est clairement un contrevenant, Google, lui, ne sera tenu pour responsable que s’il ne retire pas les annonces illicites. Les annonceurs sont donc responsables des mots-clés qu'ils choisissent d'utiliser dans le cadre de leurs campagnes publicitaires ainsi que du texte de leurs annonces.
Pouvons-nous acheter la marque de nos concurrents comme mots-clés ?
Si vous souhaitez acheter un nom de marque concurrente ou utile au développement de votre activité, vous pouvez mais vous devez être conscient des conséquences potentielles :
- La marque visée peut vous contacter afin de vous demander de retirer vos campagnes
- La marque visée peut tenter une action en justice
Pourquoi les mots-clés touchant à des noms de marques sont-ils si stratégiques ?
Ces mots clés sont généralement à la fois ceux :
- Qui ont le meilleur CTR (de 10% à 30% de taux de clics),
- Qui convertissent le plus en vente ou action utilisateur sur le site, du fait du pouvoir de la marque, de l’attachement et la proximité de ses utilisateurs avec celle-ci
Contrairement aux idées reçues, le fait d’apparaître à la fois en référencement naturel et en liens sponsorisés sur une expression a pour effet d’intercepter plus de recherches et donc plus de trafic (de 5% à 15%) en réunissant SEO et SEA.
D’un point de vue opérationnel, le fait d’avoir une campagne Adwords avec un CTR très élevé entraîne un meilleur niveau de qualité. Une bonne pratique pour diminuer le CPC des expressions génériques et concurrentielles, consiste à les ajouter dans la campagne « marque » pour leur faire bénéficier de ce niveau de qualité élevé.
Conclusion
Les annonceurs qui n’enchérissent pas encore ou qui refusent d’enchérir leurs marques sur Google Adwords « parce qu’ils sont 1er en référencement naturel » ont tout de même intérêt à le faire car ils ne peuvent plus empêcher l’utilisation de leurs marques par des annonceurs autorisés ou non.
