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L'intégralité de l'interview de Mike Mitchell par paperjam.lu

 

- Quel est l'intérêt, pour une PME, de bien se positionner sur le web? Va-t-elle véritablement y gagner des clients, alors qu'elle s'inscrit plus dans une économie "locale" ? Y a-t-il un portrait d'entreprise qui a plus à y gagner que d'autres?

 

Suite à l’utilisation de plus en plus systématique de Google pour trouver un service ou un produit de proximité,  la question n'est plus: «Pourquoi devrais-je me positionner sur Internet ? » mais plutôt  « Comment devrais-je investir dans ma visibilité sur Internet ? »

Le réflexe qui consiste à se tourner vers un moteur de recherche ou les réseaux sociaux pour chercher ou confirmer une information avant de prendre une décision se trouve amplifié par  l’énorme  adoption des appareils mobiles et tablettes.  La révolution mobile est dorénavant en marche, et les consommateurs y participent  activement,  intégrer le mobile dans sa stratégie emarketing est dorénavant incontournable.

Avoir de la visibilité sur Internet, c’est atteindre le consommateur avant qu’il n’entre dans un magasin en brique ou virtuel.  Et ce ne sont pas juste les magasins et les produits de consommation qui sont concernés. Ce modèle s’applique à toutes les activités, industries, services B2C, B2B, éducation et politiques.

Une étude commanditée par Google et réalisée auprès 5000 consommateurs  par Shopper Sciences, un institut de recherches indépendant a révélé que le consommateur moyen utilise 10.4 sources d’information avant de prendre sa décision en 2011, ce nombre était de 5.3 en 2010. A noter que ces 10.4 sources sont des d’informations traditionnelles  (publicités à la télévision, des articles dans la presse) et digitales (réseaux sociaux, sites Internet, Blog, sites de comparaisons, etc.).

Les consommateurs continuent donc à être influencés par la publicité traditionnelle. Mais avant de prendre une décision ils iront piocher dans le net pour extraire des informations concernant tels produits, services ou candidats.

Prenez votre portable, votre tablette ou votre mobile, allez sur votre moteur de recherche ou réseau social préféré  et effectuez une recherche sur l’une des catégories de vos produits ou services. Ajoutez  le mot « meilleur » à cette catégorie. Par exemple, « meilleur hôtel à Luxembourg »,  « meilleure restaurant Luxembourg »,  « meilleur agence intérimaire », etc. Que voyez-vous sur cette page  de résultats ?  Des plateformes de réservation, des sites d’opinions, des images, des vidéos… et les sites de vos concurrents. Ce sont les informations que vont utiliser les consommateurs pour prendre leur décision. En se basant sur ce que vous voyez, un consommateur achèterait-il votre produit ? Pourra-t-il au moins le trouver ?

Un site web  est pourtant disponible 24h/24 pour fournir les informations à un client prêt à prendre une décision.  C’est pourquoi la PME voudra se poser la question suivante : « comment investir dans ma visibilité sur Internet et atteindre mes clients potentiels le plus efficacement possible? »

 

- On parle de peu de moyens pour bien se profiler... mais il faut des compétences, et du temps... Comment se structurer pour bien réussir?

 

L'importance d'avoir une stratégie de référencement

La nécessité d’optimiser  la visibilité de son site sur Internet clignote sur l'écran radar de la plupart des départements marketing, « c’est une de nos priorités, il faut faire quelque chose !».

Mais en dépit de l'urgence, la complexité apparente de la tâche contraint de nombreuses PME à remettre à plus tard le grand saut dans l’univers des moteurs de recherche et réseaux sociaux.

 

Comment aider l’entreprise à faire le premier pas et surtout dans la bonne direction : mettre en place une stratégie SEM (Search Engine Marketing), en prenant soin de faire parfaitement cohabiter celle-ci avec la stratégie marketing traditionnelle.

Une stratégie SEM doit commencer, comme pour toutes les autres activités de marketing, avec un objectif. 

 

Si l’entreprise n'est pas particulièrement sophistiquée dans sa compréhension du SEO,  nous suggérons d’éviter de choisir l’un des objectifs suivants :

> Référencer notre site,

> Optimiser toutes les pages de notre site,

> Rendre notre site « search engine friendly »,

> Améliorer notre page rank,

> Etc.

 

Ces différentes actions sont bien sûr des éléments essentiels du puzzle pour obtenir  une bonne visibilité mais n’aideront pas l’entreprise à projeter une image concrète des résultats à obtenir.  De nombreuses entreprises consacrent des budgets importants à des aspects de leur site qui au final auront peu d’impacts sur leur visibilité « utile ».

 Le premier objectif consiste à effectuer une analyse des mots-clés les plus utilisés par les clients potentiels de l’entreprise. En les passant en revue, l’entreprise peut se construire un modèle  des recherches potentielle de ses produits, catégories, sous-catégories et  marques.  Les différentes sources pour trouver ces données abondent sur Internet, l'outil de Google « Recherche Terme Suggestion » est le plus connu mais d’autres outils existent tels  que Bing, Wordtracker, etc.

Cette analyse aidera l’entreprise  à identifier les mots clés pertinents et leur fréquence respective d'utilisation afin de définir  la taille de l’audience que ceux-ci peuvent générer.

A ce stade l’entreprise peut définir sa stratégie de visibilité et réfléchir aux moyens à mettre en œuvre :

> Quelle est la concurrence associée à ces mots clés ?

> Est-il réaliste de penser pouvoir optimiser notre site sur des mots clés trop concurrentiels ?

> Est-il préférable d’acheter ces mots clés dans le contexte d’une campagne de liens sponsorisés ?

> Notre secteur évolue continuellement, est-ce réaliste d’investir dans le référencement naturel sur des expressions clés à long terme ?

 

Les réponses à ces questions aideront l’entreprise, en fonction de ses ressources humaines et budgétaires,  à identifier la personne en interne ou l’agence  la plus qualifiée pour mettre en place sa stratégie

 

- Les entreprises peuvent-elles se débrouiller "seules"? Quel est l'apport d'un prestataire?

 

Le SEM (Search Engine Marketing)  est l'un des canaux les plus efficaces, mais aussi le plus complexe pour l'acquisition de nouveaux clients. Pour de nombreuses entreprises le référencement peut être une source importante de trafic  pour autant que les différents aspects techniques soient maîtrisés de manière  continue sur le long terme. En effet, le SEM peut être géré par ses propres employés ou en collaboration avec une agence de référencement.  La meilleure solution consiste à combiner les deux si les ressources budgétaires et humaines de l’entreprise le permettent.

Les principaux avantages du référencement en interne sont les suivants :

1. Une communication efficace  entre l’équipe SEM et leurs collègues.

2. Responsabilité :  Un référencement en interne se préoccupera exclusivement de la progression des efforts de référencement

3. Compétences Produits & Clients : l’équipe en interne est plus au courant des produits et services offerts par l'entreprise

Les principales raisons pour opter pour une agence de référencement

1. Regard objectif et extérieur 

2. Expertise plus étendue et multilatérale : l'agence de référencement fournit un service complet

3. Efficacité : trouver un bon référenceur pour travailler en interne est extrêmement difficile et la plupart des entreprises éprouvent d’énormes difficultés à évaluer la qualification des demandeurs d'emploi

4. Vitesse : l’agence de référencement peut rapidement accéder et mettre en place des ressources supplémentaires.

5. Budget déterminé à l’avance

 

La situation idéale SEM:
De nombreux facteurs (par exemple, la taille de l'entreprise) jouent un rôle important dans le processus de prise de décision, mais la collaboration entre la personne SEM de l’entreprise et l’agence de référencement présente de nombreux  avantages en créant des effets de synergie.